新冠疫情過后，國際交流回暖，以餐飲為代表的中國線下連鎖企業也在海外加速擴張。

餐飲的各類業態中，火鍋和茶飲標準化程度高、易于批量復制，能夠通過特許加盟模式迅速提升規模。截至今年3月底，海底撈在海外13個國家布局了119家門店。蜜雪冰城于2018年在越南開設首家海外門店，截至今年4月，海外門店數量接近5,000家。瑞幸、喜茶、呷哺呷哺、太二酸菜魚、思念食品、三全食品等品牌也在積極尋求國際市場份額。

中式餐飲出海已經呈現出一片“新藍?！?。弗若斯特沙利文的數據顯示，國際中式餐飲市場的增長速度將跑贏整體國際餐飲服務市場，預計到2026年，中式國際餐飲市場規模將超過4,000億美元。

但出海，只是第一步，破圈，是不得不走的下一步。

海外華人市場是出海餐飲企業的“舒適圈”。海底撈旗下的國際業務公司特海國際目前依然以海外華人作為測算市場空間的基礎。但公司公告顯示，其目標是在非華人社區的店中，本土客人比例達到60%以上。

“真正的國際化是本土消費者成為你的用戶，如果全是中國用戶喝，那是假的國際化?！辈璋俚理n國市場負責人王歡近日在接受媒體采訪時表示。

在本期《零度對話》中，思念食品海外事業部總經理兼美國思念CEO仝文娟透露了必須“破圈”的原因。她告訴《財富》（中文版），整個美國有3億人，但是華人才500多萬，不足以支撐一家公司所謂的出海戰略，出海應該有更多的探索空間。

“所以我們一開始就決定，一定要進入到當地的主流市場?！辟谖木攴Q。她導了收購前身為雀巢工廠的思念食品美國工廠，并推動產品進入開市客、Albertson、Vons等當地超市。

對于很多中餐企業來說，想打入當地主流市場，除了在產品和服務上深入本地化，本質上需要贏得一場心智之戰。仝文娟坦陳，很多出海的企業面臨的問題是，品牌在國內可能很有名氣，但是在海外人家可能真的不知道你；即使知道你，也不見得選擇你。

仝文娟觀察到，美國消費者對日韓的水餃比中國的水餃接受度更高，原因在于，日韓國家本土市場相對飽和，較多日韓的食品企業很早就開始走向海外，獲得了先發優勢。因此，雖然思念食品在中國市場的主打產品是水餃，但在國外，轉而選擇以小籠包和燒賣這些競爭尚不充分的品類切入市場。

渠道方面，思念食品的野心遠不只在海外華人超市上架?！拔覀円胗绊懙奖就劣脩?，就必須要進入到主流的超市?！辟谖木暾f。她認為進入開市客是一個產品進入到當地主流市場的重要標志。開市客被認為是美國最難進入、產出最高的超市?！拔覀?022年進入開市客，這兩年的銷售額每年都是翻一番的，開市客的賣貨能力真的是非常強?！?/p>

和眾多出海企業一樣，思念食品也需要面對比國內更為復雜的貿易環境和市場準入機制，包括對含肉制品原本就存在的諸多出口限制等。因此，該速凍食品巨頭繼在美國建廠之后，也在澳大利亞、泰國、歐洲加緊布局。

當然，海外建廠之路也充滿坎坷。仝文娟認為首要的困難是對當地法律法規的不熟悉，且每個地方的法律法規差異非常大。其次，是組織和人才問題。團隊建設的速度需要跟上快速發展的海外業務進程。這家企業雖然也會雇傭本地員工，但設備生產、維修、研發等人才，在當地是很難找到的。如果派遣研發人員去澳大利亞，一個現實問題是，要獲得澳大利亞的工作簽證，雅思要過5分，這對于很多研發人員來說，是比較難達到的。

仝文娟指出，出海市場中，歐盟比較有挑戰。除了需要做到合規，由于歐洲國家多、語言多，本地化的投入非常大，比如就包裝來看，就需要印上多種語言?！捌鋵崥W洲不太好做，但我們也必須去布局?！?/p>

東南亞地區即使文化習俗和中國相對貼近，也并非是一個容易拿下的市場。以海底撈為例，該連鎖火鍋店在胡志明市第一家門店開業時，發現麻辣火鍋湯底點擊率不高。而且點了這個鍋底的顧客，就餐時會要求把花椒撈出來，撇掉浮油。原因在于，越南人不能接受湯里油多。

出海的餐飲企業已經實現了“走出去”，但為了“走進去”，一些中餐品牌落地海外時會做一些產品調整。比如，在菜單上加入甜品、葡萄酒等元素，火鍋店的小料臺上出現了黃油和法棍；在服務方式上進行分餐制；在店面設計上融合西式元素，等等。

調整或只是權宜之計。俘獲更廣泛消費群體的心智，讓非華人消費群體擁抱真正的中國餐飲，出海餐飲企業才能實現破局。這不僅僅是一場關于菜品和服務的變革，更是一場涉及文化理解、組織架構、人才培養、供應鏈管理等多方面因素的深遠征程。（財富中文網）